Kundenwert: Diese 4 Fragen solltest du dir dazu unbedingt stellen!

Weißt du, welchen Kundenwert deinen einzelnen Kunden haben? Bei dieser Frage schüttelst du als Dienstleister wahrscheinlich erstmal den Kopf. Jeder Kunde ist doch wertvoll für das Unternehmen! Und jeder Kunde ist es wert, wie ein König behandelt zu werden. Gute Einstellung. Trotzdem kannst du dir überlegen, welche Kunden dein Business NOCH ein Stückchen mehr voranbringen. Denn um die solltest du dich dann NOCH ein bisschen besser kümmern als um andere Kunden. Bereit, dir die 4 essenziellen Fragen zum Thema Kundenwert zu stellen?

Darum solltest du den Wert deiner Kunden kennen!

Als selbstständiger Unternehmer oder Dienstleister hast du doch schon genug zu tun! Jetzt sollst du dich auch noch um eine Kundenwertanalyse kümmern? Ganz genau. Schließlich sollte sich der ganze Aufwand, den du betreibst, am Ende rentieren, oder? Kundenpflege und Kundenbindung sind zeit- und geldaufwändig. Daher solltest du nicht umsonst in entsprechende Maßnahmen investieren. Das Ziel jeder Kundenwertanalyse ist deshalb die Kundensegmentierung. Damit ist die Aufteilung der Kunden in Gruppen gemeint. Wie du sicher schon weißt: Kunden haben sehr unterschiedliche Wünsche, Vorlieben und Anforderungen. Dementsprechend nehmen sie unterschiedliche Leistungen in Anspruch – und sind damit für dein Unternehmen mehr oder weniger wertvoll. Mit einer Kundenwertanalyse kannst du herausfinden, welche Kunden „gut“ und „weniger gut“ für dich sind. So lässt sich auch besser entscheiden, in welche Kunden du mehr investieren solltest.

Die 4 wichtigsten Fragen zum Wert deiner Kunden

1. Welchen Gewinn bringt mir ein Kunde?

Zunächst solltest du wissen, wie viel Gewinn dir ein Kunde tatsächlich bringt. Man spricht hier vom monetären Kundenwert. Überspitzt dargestellt: Ein Kunde trinkt vier Tassen Kaffee, nimmt aber nur eine kleine und kostengünstige Dienstleistung in Anspruch? Dann ist er wahrscheinlich nicht sehr rentabel für dein Unternehmen. Eine weitere wichtige Frage, die du dir in diesem Zusammenhang stellen solltest: Welche Leistung bringt dir den meisten Gewinn?

2. Welches Potenzial birgt der Kunde?

Das Kundenpotenzial ist der mögliche Umsatz, der mit dem Kunden noch erzielt werden könnte. Vielleicht geht dein Kunde für eine bestimmte Leistung im Moment noch zur Konkurrenz. Dann liegt dort das Potenzial, ihn ganz für dein Unternehmen zu gewinnen. Der Kunde zeigt sich interessiert an Zusatzleistungen? Das bedeutet, dass er dir in nächster Zeit vielleicht noch mehr Gewinn bescheren könnte. Das Kundenpotenzial steigert den Kundenwert deshalb enorm.

3. Wie lange bleibt mir mein Kunde?

Schau doch mal in die Zukunft! Oder versuche es zumindest. Du solltest mehr in Kunden investieren, die dir auch für längere Zeit bleiben könnten. Professionell ausgedrückt geht es hier um die Customer Lifetime, also die „Kundenlebensdauer“. Dazu kannst du dir ansehen, wie lange die Kundenbeziehung schon besteht. Gleichzeitig kannst du auf Erfahrungswerte zurückgreifen, um abzuschätzen, wie lange der Kunde voraussichtlich noch bei dir bleiben wird.

4. Empfiehlt mich mein Kunde weiter?

Hier geht es um den kommunikativen Kundenwert. Ein Kunde ist umso wertvoller für dein Unternehmen, je eher er als „Botschafter“ fungiert. Wenn du einen zufriedenen Kunden hast, der dich weiterempfiehlt, kannst du ohne großen Mehraufwand zu vielen Neukunden kommen. Vielleicht ist dein Kunde ja auf Instagram aktiv und ist so zufrieden, dass er dich in seiner Story verlinkt. Oder du hast einen Stammtischbruder von deinen Leistungen überzeugt, der dann für dich kostenlose Werbung macht. Wie auch immer: Diese Art von Kundenwert solltest du nicht unterschätzen.

Ermittlung des Kundenwerts

Hast du dir die oben beschriebenen Fragen gestellt, bist du schon einen ganzen Schritt weiter. Trotzdem hast du das Konzept „Kundenwert“ jetzt noch nicht wirklich messbar gemacht. Eine konkrete Kennzahl zum Kundenwert zu entwickeln, ist auch schwierig. Dennoch kannst du auf einige Modelle zurückgreifen, mit denen sich der Wert eines Kunden abschätzen lässt.

ABC-Analyse

Mit dieser Methode der Kundenanalyse kannst du Kunden in die Klassen A, B und C aufteilen:
A: sehr wichtiger und rentabler Kunde
B: wichtiger und rentabler Kunde
C: weniger wichtiger und weniger rentabler Kunde
Um Kunden in diese Klassen einzuteilen, können der Umsatz und das Umsatzpotenzial herangezogen werden. Mit A-Kunden lässt sich bereits jetzt viel Umsatz generieren, der sogar noch gesteigert werden könnte. B-Kunden bringen zwar viel Umsatz, es besteht aber wenig Ausbaupotenzial. C-Kunden bringen dagegen wenig Umsatz, dieser lässt sich voraussichtlich auch nicht steigern. Eine solche Einteilung mag dir vielleicht zunächst ungenau erscheinen. Sie kann dir aber helfen, eine erste Ordnung in die ganze Sache zu bringen.

Scoring-Modell

Bei dem sogenannten Scoring-Verfahren müssen zunächst ein Kriterienkatalog und eine Bewertungsskala aufgestellt werden. Für jedes Kriterium können dem Kunden dann Punkte vergeben und diese aufsummiert werden. Je höher der Gesamtpunktewert, desto höher ist der Kundenwert. Der Vorteil dieses Modells ist, dass hiermit harte und weiche Faktoren kombiniert werden können. So kann ein Wert für den Umsatz sowie einer für das Empfehlungspotenzial vergeben werden. Natürlich besteht hier (wie bei der ABC-Analyse) die Gefahr, dass Einteilungen und Bewertungen subjektiv vorgenommen werden. Und dennoch: Solche Modelle bieten dir eine gute Orientierung und einen Überblick über deinen Kundenstamm.

Und jetzt?

Tja, jetzt weißt du, warum und wie du dir Gedanken zum Wert deiner Kunden machen solltest. Inwieweit du genaue Methoden zur Messung des Kundenwerts einsetzt, ist dir überlassen. Vielleicht hilft es dir aber auch schon, Kundenwert-Überlegungen zu jedem Kunden zu notieren. Letztendlich muss das Verfahren zur Kundenwertanalyse praktisch und für dich umsetzbar sein. Ein erster Schritt könnte sein, dir eine Kundenkartei mit allen wichtigen Informationen anzulegen.

Erkenntnisse aus der Kundenwertanalyse nutzen

Und last, but not least: Nutze deine Erkenntnisse! Du weißt jetzt, welche Kunden dein Business voranbringen – dann handle entsprechend. Programme zur Kundenbetreuung kannst du jetzt beispielsweise besser auf Kundengruppen abstimmen. In deinem Online-Marketing kannst du bestimme Kundengruppen gezielter ansprechen. Und du kannst die Bedeutung von Sonderwünschen besser einschätzen. Kurzum: Eine Kundenwertanalyse ermöglicht es dir, deine Ressourcen effizienter und gezielter einzusetzen. Worauf wartest du noch?