Einzelhändler auf Kundenfang: Wann wird aus Werbung unlauterer Wettbewerb?
Werbemaßnahmen – kein Unternehmen kommt ohne sie aus. Doch Werbung darf bei uns nicht alles. Wie weit darf Werbung gehen und wann spricht man von unlautererem Wettbewerb? Im europäischen Raum werden alle Marktteilnehmer durch Gesetze und Regelungen geschützt, deren Inhalt wir in diesem Artikel kurz vorstellen. Außerdem erklären wir, wie du dein Geschäft unbesorgt bewerben kannst und welche Vorgehensweisen du besser vermeiden solltest.
Schutz vor unlauterem Wettbewerb für Kunden und Mitbewerber
Vieles will gut beworben sein: die Geschäftseröffnung, ein neues Produkt, besondere Aktionen oder Saisonangebote. Werbung ist auch für Einzelhändler ein essentielles Mittel zur Kundengewinnung und zum Aufbau der eigenen Marke. In den Weiten der Werbelandschaft ist allerdings nicht alles erlaubt. Auch hier gibt es Regeln, die vor allem Verbraucher und Mitbewerber schützen sollen (§1 UWG).
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und EU-Richtlinie
Die Regelungen, die Kunden und Mitbewerber gleichermaßen schützen, sind Bestandteil des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ziel dieses Gesetztes ist es, das Marktverhalten der Unternehmer zu regeln und Kunden vor Täuschungen und unseriösen Methoden zu bewahren.
Die UWG sind mittlerweile auch an die Richtlinien der Europäischen Union angepasst. Konkretisiert werden die Inhalte des UWG und der EU-Richtlinie in der „Schwarzen Liste“, die 30 irreführende Geschäftspraktiken benennt.
Unlauterer Wettbewerb – Das solltest du beachten
Wenn du gerade DIE Werbeidee hast, die vielleicht ein bisschen fies aber sehr vielversprechend scheint, solltest du besser noch einmal prüfen, ob du damit nicht gegen das UWG verstößt. Hier kommen ein paar Beispiele für Werbeinhalte und -maßnahmen, die als unlauter gelten.
Verhalten gegenüber Mitbewerbern
Ein Sprichwort sagt: Was du nicht willst, das man dir tut, das füg‘ auch keinem andern zu. Dieser Satz beschreibt ziemlich treffend den Inhalt von §4 des UWGs. Dieser schreibt nämlich vor, von jeglicher Herabsetzung, Verleumdung, Behinderung oder Nachahmung eines Mitbewerbers abzusehen.
Vergleichende Werbung
Laut §6 UWG ist es unzulässig, die eigene Ware direkt mit der eines Mitbewerbers zu vergleichen, wenn:
- Zwei Waren unterschiedlicher Art gegenübergestellt werden
- die Darstellung von Eigenschaften oder Preisen nicht objektiv ist
- ein Mitbewerber und dessen Ruf dabei ausgenutzt, beeinträchtigt oder herabgesetzt wird
- die Ware eines Mitbewerbers nachgeahmt oder imitiert wird
Verhalten gegenüber Kunden
Natürlich dient Werbung dazu, Kunden anzulocken und zum Kauf zubewegen. Einzelhändler wissen auch, dass es verschieden Kundengruppen gibt, die unterschiedlich bedient werden wollen. Allerdings darf hier nicht mit allen Mitteln geworben werden. Belästigung oder gar Nötigung der Kunden ist nach §7 UWG nicht erlaubt. Damit ist es beispielsweise verboten, seinen Kunden hartnäckig anzusprechen, obwohl er das erkennbar nicht möchte oder die Identität des Absenders der Nachricht zu verschleiern.
Irreführende Werbung
Absichtliche Täuschung oder Vorenthalten von Informationen ist ebenfalls tabu. Nach §5 UWG ist es beispielsweise nicht erlaubt,
- unwahre Angaben über Art oder Verfügbarkeit einer Ware zu machen
- Druck durch zeitliche Begrenzung auszuüben
- Informationen über den Anlass des Verkaufs oder die Unternehmensidentität zu verfälschen
- Schneeball- oder Pyramidensysteme für die Werbung zu nutzen
- Werbung als Informationen tarnen („Schleichwerbung“)
Lockvogelangebote
Übertriebenes Anlocken von Kunden durch Werbemaßnahmen, wie z. B. einem Gewinnspiel mit Aussicht auf einen wirtschaftlichen Vorteil oder ein unverhältnismäßig teures Werbegeschenk, sollte vermieden werden.
Werbegeschenke oder Warenproben sind zwar durchaus erlaubt, doch nur, wenn sie in einem angemessenen Verhältnis zum eigentlichen Produkt stehen.
Werbetrommel statt Kriegsbeil
Wer gegen das UWG verstößt, muss mit juristischen Folgen rechnen. Davon abgesehen schadet man sich aber mit unlauterem Wettbewerb ja auch irgendwie selbst: Eine friedliche Koexistenz mit den Mitbewerbern ist nach einer fiesen Werbeaktion sicher nicht mehr möglich. Und auch Kunden sehen solche Maßnahmen meist kritisch – sein gutes Image wegen einer zu ehrgeizigen Werbeaktion zu zerstören, ist es sicher nicht wert. Unser Tipp: Zufriedene Kunden sind die beste Werbung! Statt in fragwürdige Werbemaßnahmen kannst du auch einfach in eine gute Kundenbindung investieren. Denn glückliche Kunden werden dich weiterempfehlen – und machen damit umsonst gute Werbung für dich!
