Ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für Heilpraktiker und Ärzte erlaubt?

In diesem Artikel erfährst du:

• Ob der Einsatz von Vorher-Nachher-Bildern legal ist
• Wie die rechtlichen Hintergründe in der DACH-Region sind
• Wie die ethischen Hintergründe sind

Im Bereich der medizinischen Werbung ist es oft schwierig, die Grenze zwischen informativer Darstellung und irreführender Werbung zu ziehen. Deshalb stellt sich die Frage: Ist die Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern in der Werbung für Heilpraktiker und Ärzte erlaubt? 

In diesem Blogartikel werden wir uns mit dieser Frage auseinandersetzen und sowohl rechtliche als auch ethische Aspekte berücksichtigen. Dabei nehmen wir Rücksicht auf Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Bitte beachte, dass wir keine Rechtsberatung sind! Wir versuchen für dich, rechtliche Inhalte in einer vereinfachten und für die Praxis nützlichen Form darzustellen. Wir erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Ausschließlichkeit unserer Inhalte und unsere erstellten Inhalte ersetzen keine juristische Beratung. Wir übernehmen keine Gewähr oder Haftung für die von uns veröffentlichten Inhalte zu rechtlichen Themen.

Vorher-Nachher-Bilder: Rechtliche Lage in Deutschland

In Deutschland ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern im medizinischen Bereich nicht erlaubt. Grundlage dafür ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das im Sommer 2022 wesentlich überarbeitet wurde. Die entscheidenden Stellen befinden sich im § 11.

Dort heißt es:

„Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden […] mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet“.

Diesem Satz folgend könnten wir nun zum Schluss kommen, dass Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung erlaubt sind, wenn sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Das war auch lange der Fall, wurde inzwischen aber geändert.

Nun heißt es im § 11 Abs. 2:

„Ferner darf für die in § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden: […] mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff […]“.

Operativ plastisch-chirurgische Eingriffe werden im genannten § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c wie folgt definiert:

„zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“.

Kurz gesagt: 

• Die rechtliche Lage in Deutschland zu Vorher-Nachher-Bildern wird im Heilmittelwerbegesetz (HWG) geklärt.
• Die Darstellung von Bildern ist einigen Limitationen unterlegen.
• Vorher-Nachher-Bilder dürfen bei plastisch-chirurgischen Eingriffen gar nicht genutzt werden.

Vorher-Nachher-Bilder: Das ist entscheidend

Das rechtliche Risiko ist auch bei Werbung für Behandlungen ohne direkten instrumentellen Eingriff enorm. Deshalb empfehlen wir, hier mit großer Vorsicht vorzugehen und im Zweifelsfall lieber von Werbung mit (Vorher-Nachher-)Bildern abzusehen!

Was bedeutet das für die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern im medizinischen Bereich in der Praxis? Einfach gesagt: Operativ plastisch-chirurgische Eingriffe, also Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit, dürfen in keinem Fall mit Bildern beworben werden.

Aber wie ist es um nicht operative Eingriffe bestellt? Das Einspritzen von Hyaluronsäure zum Beispiel fällt nicht direkt in die Kategorie „Operation“. Das Landgericht Frankfurt am Main hat hier allerdings eine klare Entscheidung (Urteil vom 03.08.2021, Az. 3–06 O 16/21) getroffen: „Vielmehr ist ein instrumenteller Eingriff auch dann gegeben, wenn die Formveränderung durch eine Unterspritzung vorgenommen wird“.

Für die Praxis bedeutet das: Jeder instrumentelle Eingriff sollte wie ein operativ plastisch-chirurgischer Eingriff nach Definition des HWGs gesehen und damit nicht mit Bildern beworben werden!

In Fällen von Behandlungen ohne instrumentellen Eingriff, zum Beispiel die Behandlung von Cellulite per Ultraschall, sollten Vorher-Nachher-Bilder erlaubt sein, sind sie weder missbräuchlich, abstoßend oder irreführend. Aber: Achtung!

Die Definition von missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender obliegt dem jeweiligen Gericht im jeweiligen Einzelfall. Man stelle sich eine Behandlung vor, die ihre gewünschte Wirkung verfehlt. Der Patient könnte die Werbung entsprechend als irreführend ansehen und eine Klage einreichen.

Grundlegende Faustregel für Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern

Hier kommt auch die ethische Betrachtung von Vorher-Nachher-Bildern ins Spiel. In der heutigen Zeit sind Schönheitsideale auf Social Media keine Seltenheit. Dadurch fühlen sich viele Menschen nicht wohl in ihrer Haut und denken über Veränderungen nach. Diese Unsicherheit sollte nicht durch Werbung vorsätzlich ausgenutzt werden. Wichtiger ist eine umfangreiche und individuelle Aufklärung über die möglichen Maßnahmen, Potenziale und Risiken. Nur so kann für jeden Patienten und jede Patientin ein wirklich zufriedenstellendes Ergebnis erreicht werden.

Vorher-Nachher-Bilder: Rechtliche Lage in Österreich und Schweiz

Merke: Auch in Österreich und Schweiz sind Vorher-Nachher-Bilder kritisch zu sehen!

Die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern im Bereich der Medizin ist in der Österreich und der Schweiz nicht anders geregelt als in Deutschland. Auch dort ist die Werbung untersagt und kann abgemahnt werden. Österreich war hier Vorreiter in der Europäischen Union und setzte bereits 2012 deutliche Regelungen gegen die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern um. Die Schweiz folgte gemeinsam mit Deutschland erst wesentlich später, ist inzwischen aber auch auf dem eingangs besprochenen Stand.

Somit gelten sowohl die rechtlichen als auch die ethischen Überlegungen, die wir eingangs behandelt haben, auch für die Schweiz und Österreich – wenngleich hier natürlich andere Gesetzestexte dahinter stehen.

Vorher-Nachher-Bilder: Rechtliche Lage in der EU und darüber hinaus

Außerhalb des DACH-Raums sind Vorher-Nachher-Bilder deutlich akzeptierter. So werben zum Beispiel viele Schönheitschirurgen aus Tschechien oder der Türkei mit Vorher-Nachher-Bildern – und das auch aus ihrer Sicht völlig legal.

Allerdings gilt es innerhalb der Europäischen Union, das Prinzip des Marktorts zu bedenken. Der Marktort ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Wenn also eine tschechische Praxis gezielt eine Website erstellt, um deutsche Patienten anzuwerben, begeben sie sich eine rechtlich schwierige Lage, die ggf. zu einer Abmahnung führen kann.

Außerhalb des DACH-Raums sind Vorher-Nachher-Bilder legal. Aber durch rechtliche Grundsätze der EU gibt es dennoch Vorschriften zu beachten.

Zusammenfassung

Das Heilmittelwerbegesetz regelt in Deutschland den Einsatz von Bildern in der Werbung für Behandlungen. 

Insbesondere chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit, aber auch diverse andere Behandlungen sollten auf Vorher-Nachher-Bilder verzichten.

Grundsätzlich gilt im gesamten DACH-Raum, dass die Werbung mit Bildern für kosmetische Eingriffe oder Behandlungen sehr vorsichtig durchzuführen sind. 

Aus diesem Artikel solltest du mitnehmen:

• Lese das Heilmittelwerbegesetz (hier im Internet)
• Informiere umfangreich und verzichte auf plakative Werbung
• Setze Bilder wenn überhaupt nur sehr vorsichtig ein